近两年的奶粉市场,可谓越发内卷,一边是新生人口规模的持续下滑,一边是“史上最严新国标”的正式落地。多重因素叠加作用下,奶粉品牌间的存量竞争愈发激烈,终端门店奶粉品类利润被一再压缩,在此背景下,唯有产品精研、渠道打磨、品牌建设兼具的实力选手才能脱颖而出,而昨日刚刚于荷仕兰(中国)总部——中国·东莞上市的荷仕兰慧睿无疑就是其中的佼佼者。

纯净奶源+精研营养,差异化破解内卷

在奶粉市场中,奶源一直是竞争的主要方向之一。尤其随着新一代宝妈的崛起,精细化育儿成为时代主流,妈妈们更倾向于为高品质的产品买单,这在一定程度上推动了品牌在奶源差异化、以及营养全面化上的竞争。

作为一家来自新西兰的国际乳企,荷仕兰在奶源上一直都有自己的坚持,甄选新西兰北岛自有牧场奶源,作为享誉全球的黄金奶源带之一,新西兰四季温差小,全国95%的土地被绿化覆盖,保留着原始而纯净的自然环境,为奶牛生长提供了得天独厚的自然条件。

而在讲究速度的时代,荷仕兰慧睿却“反其道而行”,在奶牛的饲养上主打一个慢节奏:平均10亩地养1头牛,伙食费超100元/日。只挑选2岁以上成熟奶牛,每天挤奶不超过2次,每头牛每年有3个月休奶期。纯净的水、土壤、高营养牧场,和自由放牧的牛群,保证了每一滴奶的高品质。

但荷仕兰慧睿的优秀不仅如此,据了解,荷仕兰慧睿不仅取得了新西兰银蕨叶认证和中国质量认证中心认证,同时拥有CMP、Halal 、HACCP、RMP、CNCA等国际认证,不仅彰显了企业在产品研发与质量控制上的卓越能力,也进一步验证了荷仕兰慧睿的市场竞争力。

同时,为了满足消费者对于奶粉更精细化和更全面的营养需求,荷仕兰慧睿在配方上也下足了功夫,不仅含有六边形战士乳脂球膜MFGM,同时还富含免疫球蛋白、骨桥蛋白OPN、α-乳白蛋白,三大蛋白由表及里,给宝宝满满的保护力。

此外,荷仕兰慧睿还添加了DHA&ARA、亚麻酸&亚油酸、牛磺酸、胆碱、双OPO和双益生元等营养成分,为宝宝提供了更好的消化吸收和脑视力发育营养。

颠覆性商业模式,深度拥抱渠道

面对母婴行业的变化与挑战,荷仕兰慧睿深知一款优秀的产品不仅要以差异化优质产品赢得市场认可,同时要能持续赋能渠道,为渠道商带来生意增长的新契机。

近两年,市场一直充斥着“难”的声音,具体难在哪里?对于门店来说,大品牌流量品类毛利较低,门店经营利润大幅度下滑,部分渠道商甚至出现“负毛利”,同时门店会员“链接能力”降低、粘性下降,好不容易开发的新客又容易被其他渠道或品牌撬走。

而对于经销商来说,一方面品牌方给到的任务目标过高,库存压力大,且核销周期长,增加资金占用成本;另一方面,缺乏完整的数据链支持,难以进行有效的业务分析和市场引导,对于会员开罐率、新客开罐数、会员留存数等关键业务指标无法实时追踪和分析。

而此次上市的荷仕兰慧睿,就专门针对这一难题,带来颠覆性的创新模式。具体来看,荷仕兰慧睿联合广州聚创科技和成都奶查科技共同建设的“慧睿助手”为门店开通B2B商城,门店通过商城一键订货,不接触运营商,货品直达门店,各渠道环节没有货;同时商城的统一定价实现了价格的稳定和透明,各环节无价差,运营商以分润实现利益;并且新客开罐之后将终身绑定门店,开新一劳永逸,从本质上实现控货、稳价、锁客。

而这一创新模式的核心——数智营销系统,可以实现内码换购、异地开罐预警、开罐数据追踪以及锁客归属奖励等,这些构成了荷仕兰慧睿开新锁客体系的完整闭环。通过这个闭环实现对产品渠道流向的全程监控,这不仅提升了渠道管理的效率,还有效防止了窜货和假货的泛滥,保护门店和消费者的权益。

“这是为了避免市场各环节都有货、每一各环节的代理商价格有空间。” 纽菲特乳业创始人兼荷仕兰慧睿乳业董事长汪海涛表示:“再加上数智营销系统的监控,能够有效的避免窜货、抢客的现象。”

另外针对门店受抢客冲击较大的问题,荷仕兰慧睿推出了开新终身保障政策。只要该门店开发的新客,将终身绑定该门店,即使会员在其他场景购买并扫码,其归属门店均可获得长期收益,这一机制极大地激发了门店开发新客的积极性。

而在荷仕兰颠覆性创新模式下,经销商的定位则从中间商变为了运营商,从与品牌商的博弈变为了共同经营生意的伙伴,从过去的资金托盘商、物流配送商以及销量承担的单一主体,到现在的生意协同者和营销服务者,共同参与产品的方案落地、动销活动、市场维护等。

在四川眉山奈特天使孕婴童连锁总经理马晓雷看来,当今奶粉零售乱价的根本在于窜货,而窜货出现的原因一是来自于厂家的压力,二是各环节都存有利益,三则是各个渠道环节的货太多了。

马晓雷认为,荷仕兰的创新模式,将代理商转变为运营商、合作伙伴,它的数智化体系可以很好地解决这些窜货问题,代理商应该积极拥抱这个模式。

南京优哆哆总经理刘伟军同样认为,这种模式还更好地解决了品牌和代理、门店之间价值链分配的问题。

正如会议主题所说,荷仕兰慧睿带着“新”奶源、新产品、新模式,为颠覆奶粉市场而来了,未来荷仕兰慧睿又将如何劈波斩浪,我们拭目以待。